Strategia „Land and Expand”. Dlaczego czasem wolniej to szybciej?
- Kuba Gołębiowski
- 26 sie 2025
- 6 minut(y) czytania
Zaktualizowano: 27 sie 2025
„Nie wszystko naraz, bo będzie ambaras” – mawiała moja Babcia. I to naprawdę świetna porada strategiczna. Jednym z najważniejszych elementów strategii jest określenie, czego nie robimy i co odkładamy na później.
Zacząć robić wszystko, wszędzie i dla wszystkich jest zaskakująco łatwo. Problem w tym, że takie podejście zwykle nie działa. Dlaczego? Bo przeciąża nasze możliwości, a jednocześnie nie pozwala skupić się na tym, co naprawdę kluczowe
W praktyce w wielu sytuacjach najskuteczniejsze podejście to takie, które skupia się na pierwszym, małym i precyzyjnie postawionym kroku (land) - a dopiero potem na rozwijaniu swoich działań (expand).
Dla kontrastu, podejście polegające na próbie sprzedaży od razu dużego kontraktu lub pozyskaniu wielu klientów wygląda efektownie, ale niesie ze sobą większe ryzyko: klient nie zna jeszcze wartości Twojej pracy, a proces sprzedażowy staje się długi, kosztowny i obarczony dużym prawdopodobieństwem porażki. "Land and expand" minimalizuje te bariery i pozwala zdobywać zaufanie stopniowo.
Gdzie się sprawdza strategia „Land and Expand”?
Wejście na nowe rynki i segmenty. Szczególnie istotne przy wchodzeniu na rynki hermetyczne, gdzie decydenci dobrze się znają. Takich branż jest więcej, niż mogłoby się wydawać.
Tworzenie nowej firmy. Lepiej na początku zbudować MVP (Minimum Value Product, o którym przeczytasz tutaj) i spróbować sprzedać je pierwszemu klientowi, niż teoretyzować i inwestować duże środki.
Strategia działa szczególnie dobrze w B2B (Biznes -> Biznes), ponieważ:
minimalizuje ryzyko dla klienta – łatwiej kupić małe wdrożenie niż od razu duży projekt,
pozwala szybko sprawdzić partnera – szybkie efekty budują chęć dalszej współpracy,
buduje zaufanie na podstawie realnych rezultatów, a nie obietnic.
Jakie są zalety dla Ciebie z strategii "Land & Expand"?
Łatwiejsza sprzedaż. Pierwszy kontrakt jest mniejszy, co obniża próg decyzji.
Mniejsze ryzyko i niższe koszty. Klient może przetestować usługę lub produkt bez dużego zobowiązania, a Ty zdobywasz cenne informacje i doświadczenie. Zaczynając od pojedynczych zleceń nie ryzykujesz budżetu, a dodatkowo rozwijanie współpracy z obecnym klientem jest tańsze niż koszt pozyskiwania nowych.
Stabilny i przewidywalny wzrost przychodów. Stopniowe rozszerzanie współpracy zapewnia regularny rozwój przychodów w czasie, zamiast polegania na pojedynczych dużych transakcjach.
Silniejsze relacje i wyższa wartość życiowa klienta (CLV). Dzięki skupieniu się na dostarczaniu wartości i doskonałym wsparciu na każdym etapie budujesz trwałe więzi. Klienci zostają z Tobą na dłużej i z czasem wydają więcej, dlatego wartość klienta w całym okresie współpracy rośnie.
Ambasadorzy marki i polecenia. Klienci stają się ambasadorami marki. Z czasem nie tylko wydają więcej, ale też polecają Twoją firmę innym, generując dodatkowe przychody.
Jak to wdrożyć w praktyce?
🛬 Land: to mały krok dla firmy, ale wielki dla strategii
Najważniejszy cel: zrobić pierwszy projekt z pierwszym klientem. Może to być projekt mały, o niskiej skali, mało marżowy. Ważne, żeby był! Bez tego dalsza część może być niemożliwa. Jak do niego doprowadzić? Najlepiej bardzo precyzyjnym, nowoczesnym prospectingiem.
Podstawa to:
👨💼Precyzyjne określenie person i procesy zakupu. Przeprowadź proces tworzenie person (o którym piszę tutaj) potencjalnych klientów, którzy mogą skorzystać z twojego produktu lub usługi. Dowiedz się, w jaki sposób Twój produkt/usługa może dodać wartość do różnych działów lub obszarów działalności klienta. Pomoże Ci to zidentyfikować możliwości ekspansji i dostosować podejście do sprzedaży/sukcesu klienta.
👍 Hiper-Personalizacja i produkt market fit. Pierwsza sprzedaż zwykle wychodzi dzięki idealnemu dopasowaniu rozwiązania do potrzeb pierwszego klienta.
🤔 Pokora i cierpliwość przy ustalaniu ceny. Nie staraj się zarobić na pierwszej sprzedaży. Pierwszy projekt traktuj jak inwestycję w przyszłość.
❤️Zacznij małymi krokami i od razu demonstruj wartość. Pokazanie klientowi, jak twój produkt lub usługa może natychmiast dać wartość i rozwiązać problem, sprawia, że łatwiej mówi „tak”. Zbytnie naciskanie na początku transakcji pozostawia niewiele miejsca na przyszłą ekspansję. Ważne jest, aby zrównoważyć początkową sprzedaż z potencjałem przyszłego wzrostu.
❤️ Obsługa. Tutaj po prostu daj z siebie wszystko.
🎥 Chwal się. Po skutecznym wdrożeniu napisz case study, nagraj z tego video, zrób prezentacje, poproś o referencje. Z pierwszych projektów trzeba wyciskać maksymalnie dużo materiału do dalszej sprzedaży i marketingu.
🛫 Expand: dodajemy gazu
Expand: po udowodnieniu skuteczności naturalnym kolejnym krokiem jest rozszerzenie współpracy z obecnym klientem i pozyskiwaniu dzięki niemu następnych. Główne motory wzrostu w strategii land and expand to:
😀 Utrzymanie obecnego klienta. Niski poziom Churn (wskaźnik rezygnacji klienta) jest zawsze ważny i warto o niego dbać od początku. Dodatkowo, gdy zbudujesz zaufanie i pokażesz wartość, łatwiej wprowadzić nowe produkty lub funkcje (cross-sell) i przekonać klienta do rozszerzenia współpracy (up-sell).
🤝 Pozyskać i korzystać maksymalnie dużo poleceń. Zadowoleni klienci mogą brać udział w programach poleceń, case studies, tworzeniu treści, rozmowach referencyjnych i wielu innych aktywnościach generujących przychody.
🙋🏼♂️Zdobywaj kolejnych klientów. Dzięki obecnym relacjom, materiałom i wiarygodności zdobywaj nowych klientów. Po drodze powinieneś też zdobyć wiedzę, co działa w sprzedaży, a co lepiej odpuścić.
📈 Przygotuj się na skalowanie. Twój produkt i procesy muszą pozwalać na stopniowe zwiększanie liczby klientów. Jeśli nie będziesz w stanie obsłużyć większego popytu, szybko zostaniesz przeciążony i nie spełnisz oczekiwań klientów.
📊 Kluczowe KPI na tym etapie to: poziom churn (rezygnacji), Customer Lifetime Value (CLV), wskaźnik upsell i cross-sell, CAC (Client Acquisition Cost) oraz tempo pozyskiwania nowych klientów z poleceń.
Dobre przykłady strategii Land and Expand
Przykłady strategii land and expand w biznesie
Salesforce
Klasyka „land and expand”: zaczynali od małych działów w firmach, potem rośli do wdrożeń korporacyjnych obejmujących całą organizację.
Land: Salesforce nie wchodził do firm od razu z całym pakietem. Zaczynali małymi krokami , wdrażając jedną chmurę w jednym dziale. Takie niskoryzykowne wejście ułatwiało firmom wypróbowanie rozwiązania.
Expand: Gdy wartość stała się oczywista, Salesforce mógł dodawać kolejne chmury. Dziś tylko ok. 20% klientów korzysta z czterech lub więcej chmur, ale to właśnie oni generują niemal 85% ARR. Co ciekawe, większość wzrostu (≈79% w FY22) pochodzi nie z nowych klientów, lecz z istniejących, którzy kupują coraz więcej.
Dropbox
Etap „land” to darmowe konta indywidualne, które pracownicy zakładali sami; „expand” to płatne plany firmowe, gdy IT widziało, że cały zespół już korzysta.
Land: Dropbox zaczął od darmowych kont indywidualnych. Pracownicy używali go prywatnie, dzieląc się plikami. To był haczyk - miliony osób zarejestrowały się bez pytania swojego działu IT o zgodę.
Expand: Kiedy firmy zobaczyły, że całe zespoły już korzystają z Dropboxa, zaczęły przechodzić na płatne plany biznesowe. Przy debiucie giełdowym w 2018 roku Dropbox miał 500 mln zarejestrowanych użytkowników, 11 mln płacących klientów i ponad 300 tys. płacących zespołów biznesowych. 92% firm z listy Fortune 500 miało płacących użytkowników Dropboxa.
Slack
Start od pojedynczych zespołów projektowych, które szybko rozszerzały korzystanie na całą organizację.
Land: Slack wchodził do organizacji zespół po zespole. Jedna grupa projektowa mogła szybko go wdrożyć i natychmiast poczuć korzyści.
Expand: Potem narzędzie rozszerzało się na całą firmę. Do 2019 roku Slack miał ponad 600 tys. organizacji, 88 tys. płacących klientów i 575 klientów wydających ponad 100 tys. USD rocznie. Wskaźnik Net Revenue Retention osiągnął 143% – dowód, że istniejący klienci stale zwiększali swoje wydatki.
Tinder
Tinder zaczynał od organizacji imprez dla popularnych, atrakcyjnych studentów na amerykańskich uczelniach, gdzie wejściówką było konto na Tinderze. W efekcie tego mniej popularni studenci zakładali konta, a potem poszło już lawinowo dzięki efektowi sieciowemu
Land: agresywna dystrybucja na kampusach (m.in. USC, środowiska greckie) + eventy; np. 31.10.2013 w LA na imprezę wchodziło się po pokazaniu zainstalowanej aplikacji.
Expand: październik 2014 — >1 mld swipe’ów dziennie i ~12 mln par dziennie.
Startował jako projekt tylko dla studentów Harvardu (land), potem rozszerzył się na inne uniwersytety, następnie na cały świat (expand).
Land: najpierw Harvard (luty 2004), koniec 2004 to 1 mln użytkowników.
Expand: 26.09.2006: otwarcie platformy dla wszystkich 13+ z kontem e-mail. Sierpień 2008: 100 mln użytkowników i start globalnej ekspansji.
Przykłady strategii land and expand w historii
Strategia Land and Expand sprawdza się nie tylko w biznesie, ale wszędzie tam, gdzie trzeba wejść na trudny teren z ograniczonymi zasobami.
D-Day, czyli lądowanie w Normandii.
W trakcie II Wojny Światowej alianci skupili się na zdobyciu pierwszego przyczółka, słynnej plaży w Normandii. Dzięki temu mogli rozszerzyć swoje działania na solidnym fundamencie, a efekcie pokonać III Rzeszę.
Land: ~156–160 tys. alianckich żołnierzy desantowanych w dniu inwazji; >10 tys. ofiar po stronie Aliantów (w tym 4 400+ zabitych).
Expand: do końca czerwca przerzucono ~875 tys. żołnierzy — trwała rozbudowa przyczółka i wyzwolenie Francji ruszyło pełną parą.
Imperium Rzymskie
Rzym zwykle zaczynał swoje podboje od lądowania (land) w nowej prowincji przez mały garnizon, a potem stopniowe rozszerzanie wpływów politycznych, gospodarczych i kulturowych (expand).
Land: stałe obozy legionowe (castra) i kolonie w nowych prowincjach; wczesne coloniae liczyły ok. 300 obywateli-weteranów. Przykłady: Castra Regina (Regensburg, 179 n.e.), Deva Victrix (Chester).
Expand: stopniowe rozszerzanie administracji, prawa i handlu.
Chrześcijaństwo
Jako religie w trudnej sytuacji politycznej, chrześcijaństwo miało początek od małych wspólnot w kilku miastach (land), później rozprzestrzenienie się na cały kontynent i dalej (expand).
Land: małe wspólnoty domowe (house churches).
Expand: Edykt mediolański (313) — tolerancja; Edykt tesaloński (380) — religia państwowa.
Podsumowanie
Strategia „land and expand” to prosty sposób na to, by zdobywać klientów szybciej i rozwijać współpracę bez presji sprzedaży. Zamiast walczyć o duże kontrakty od razu, lepiej zacząć od małego projektu, który otwiera drzwi do większych działań.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak działa to podejście w praktyce — umów się na bezpłatną konsultację i sprawdź, od czego możemy zacząć współpracę. Pierwszy krok nic nie kosztuje – a może otworzyć przed Twoją firmą zupełnie nowe możliwości
Komentarze