Prospecting - jak zdobywać klientów biznesowych automatycznie, regularnie i tanio?
- Kuba Gołębiowski
- 20 paź 2025
- 11 minut(y) czytania
Prospecting, czyli jak zdobywać klientów biznesowych w dzisiejszym świecie?
Przy zdobywaniu klientów biznesowych (B2B) prospecting jest kluczowy – i to od tysięcy lat. Przecież idea „wpierw znaleźć, a potem iść do swojego klienta z idealną ofertą i propozycją” to podstawa handlu i robienia biznesów od zawsze!
Dziś możemy to robić szybciej, sprawniej i w oparciu o automatyzację.
Poniżej dostajesz praktyczny przewodnik: od person i UVP, przez szablony wiadomości i sekwencje follow-up, po zgodność z prawem i dostarczalność e-maili.
🔹Czym jest prospecting?
To aktywne docieranie do osób i firm pasujących do Twojego profilu idealnego klienta (ICP), które jeszcze Cię nie znają — przez e-mail, telefon, LinkedIn, SMS
Samo pochodzi od angielskiego„prospect” - to po prostu ktoś spełniający kryteria idealnego klienta, kto nie miał z Tobą kontaktu.
🔹Gdzie prospecting działa, a gdzie nie?
▪️Gdzie działa: B2B
Prospecting działa przy każdym rodzaju współpracy B2B: zarówno przy małych firmach, jak i przy dużych korporacjach.
W korporacjach, żeby zdobyć duże kontrakty, trzeba mieć markę i pozycję branżową – ale nawet największe organizacje regularnie kupują mniejsze usługi od małych firm. I to jest nasza szansa nie tylko na teraz - to często bywa pierwszy krok do większych kontraktów w przyszłości.
▪️Gdzie działa średnio: w B2C.
Czasy pisania i dzwonienia (np. z fotowoltaiką) do przypadkowych ludzi już minęły – dziś to przepis na kary.
W tym momencie w B2C dużo lepiej sprawdzają się systemy reklamowe Big Tech (Facebook, Google, TikTok), SEO i budowanie zasięgów organicznych w social mediach.
🔹Jaka jest najważniejsza zasada prospectingu?
Najważniejsza i niezmienna zasada prospectingu:
💡Po przeczytaniu Twojej wiadomości odbiorca ma pomyśleć:
„O, właśnie tego szukałem, to rozwiązuje mój problem, chce się dowiedzieć więcej!”
Nieważne, czy w przyszłości pojawią się nowe narzędzia – takie podejście po prostu konwertuje i daje efekty. Aby tu się udało, trzeba przygotować poniższe elementy:
🔹Jak przygotować persony / profile klientów (ICP) do prospectingu?
Tworzenie person jest kluczowe w procesie prospectingu. Musimy mieć określone i spisane, jakie mamy konkretne rozwiązanie dla konkretnego rodzaju klienta. Co ważne – takiego, na którym także możemy zarobić jako firma.
▪️Jak tworzyć persony? Realna wiedza to podstawa.
Persony muszą wynikać z naszego modelu biznesowego i realiów rynku.
Regularnie zbieraj i aktualizuj dane o klientach: z marketingu, sprzedaży, wsparcia i obsługi. Połącz je w jeden spójny obraz (zgodnie z zasadami zarządzania wiedzą). Bardzo ważne jest, żeby te informacje były życiowe i prawdziwe.
Jest wiele schematów na robienie person, ale najważniejsze są:
Demografia: wiek, miejsce zamieszkania, płeć.
Psychografia: osobowość, wartości, zainteresowania, motywacje, styl życia.
Sytuacja zawodowa: typ i wielkość firmy, stanowisko, branża itd.
Cele / potrzeby: co jest realną potrzebą organizacji i osoby.
Problemy: co wkurza, blokuje, opóźnia cele.
Proces decyzyjny: kto decyduje, jak to przebiega i jak długo trwa.
Koszty pozyskania klienta (CAC): Ile nas kosztuje pozyskanie takiego klienta łącznie? Wliczamy pracę handlowca, marketing, narzędzia prospectingowe itd.
Ile klient u nas zostawi pieniędzy? (LTV) Ile pieniędzy u nas zostawi taki klient przez cały okres współpracy? Czy mamy usługi abonamentowe, jednorazowe, kontrakty roczne?
Perspektywa zwrotu inwestycji (ROI): Od kosztu pozyskania (CAC) odejmujemy całkowita wartość klienta (LTV). Dzięki temu wiemy, ile na czysto zarabiamy na zdobycie i jego obsłudze.
💡Co ważne - nie trzeba tego wszystkiego wypełniać na siłę. Jak czegoś nie wiemy - nie wpisujemy na widzimisię. Lepiej mieć puste miejsce, niż wpisywać wymyślone informacje - które później ludzi w naszej organizacji mogą powielać.
▪️Ile mieć person do prospectingu?
W wielu branżach 3–4 persony wystarczą.
Zdarza się, że w firmach robiących dziesiątki milionów złotych obrotu jest tylko jedna.
💡Najważniejsze – nie warto robić person dla robienia person. To nie jest zadanie na studiach.
🔹 Tworzenie i wysyłanie wiadomości w prospectingu
▪️Opracowanie wartości
UVP (Unique Value Proposition, po polsku Unikalna Propozycja Wartości) to unikatowy zbiór wartościowych dla klienta cech Twojej marki, którego nie oferuje nikt inny na rynku.
Silne UVP działa mocniej niż najbardziej kreatywna kampania – to ono powoduje wybór Twojej marki na nasyconym rynku.
Według badań Millward Brown w ciągu 10 lat:
przy podobnych zakresie działań i budżecie marketingowym marki z silnym UVP rosły o 168%, a te z słabym UVP tylko o 27%.
marki prowadzące słabe działania marketingowe i tak rosły o 76%, jeżeli miały dobre UVP
Więcej o tym jest w tym artykule: https://www.jakubgolebiowski.pl/post/uvp-usp-unique-selling-proposition
▪️Opracowanie oferty
Kiedy już znamy swoich klientów, warto przygotować dla nich ofertę z idealnym rozwiązaniem, ale też opowiedzianą ich językiem. Nazywa się to mimicry.
Delikatne odzwierciedlenie postawy, gestów i języka klienta buduje poczucie porozumienia. Badania pokazały, że kelnerzy, którzy powtarzali słowa gości przy zamówieniu, dostawali wyższe napiwki. Sprzedawcy w retailu osiągali lepsze konwersje, gdy subtelnie dopasowywali sposób mówienia i gestykulacji.
To nie magia, to neurologiczny sygnał: „on jest taki jak ja i mnie rozumie”.
▪️Wysyłka: 4 główne podejścia
Spray and pray – siejesz szeroko i się modlisz. To sytuacja, gdy puszczamy ofertę bardzo szeroko: w narzędziach do prospectingu ustawiamy obszerne grupy docelowe i szerokie persony. To kiepska strategia, bo filtry antyspamowe (zasilane dziś AI) uczą się szybko i analizują treści, więc duży wolumen kończy w spamie. Do tego trafność przekazu spada — szansa, że wiadomość idealnie odpowie na potrzeby odbiorcy, jest niska. Nie polecam.
No bullshit – od razu do rzeczy, propozycja w pierwszej wiadomości. W e-mailu, SMS-ie czy na LinkedInie piszemy krótko: co dostarczamy, jaki będzie efekt biznesowy i czy odbiorca chce od razu porozmawiać. Często wystarczą 3–4 zdania („Cześć, robimy X. Pomożemy w Y. Co powiesz na krótką rozmowę?”). Wielu nastawionych na efekty decydentów to ceni, bo nie mają czasu i chęci na smalltalk — takie podejście przyspiesza decyzje i daje szybką odpowiedź: „tak” albo „nie”.
Mizianie się – najpierw obecność, potem wiadomość. Najpierw obserwujemy na LinkedInie, komentujemy i dajemy się skojarzyć, a dopiero potem piszemy DM. To działa w wielu branżach, zwłaszcza gdy lista kont jest krótka, ale bywa mało skalowalne i czasochłonne — dlatego jest nie dla każdego.
Prospecting + marketing — duet idealny. Dla mnie jest to optymalne podejście. Najpierw zbieramy zainteresowanie treściami i kampaniami (np. kierując na stronę), łapiemy sygnały zakupowe, a potem kontaktujemy się z tymi osobami w prospectingu. Leady można dodatkowo „dogrzewać” reklamami na LinkedInie i Facebooku — precyzyjnie po stanowiskach, a nawet konkretnych firmach. Najpierw reklama buduje rozpoznanie, po czym wchodzi wiadomość bezpośrednia.
▪️Działaj omnichannel, czyli wysyłaj gdzie i jak się da.
Omnichannel to po prostu działanie wielokanałowe.
Sam e-mail to obecnie za mało – to tylko jeden z elementów. Dlatego w prospectingu działamy wielokanałowo: e-mail, SMS-y, LinkedIn. Wykonujemy też telefony, gdzie później pytamy: „Cześć, dostałeś ode mnie wiadomość – chciałbym porozmawiać o możliwej współpracy.”
Generalnie ludzie mają bardzo krótki czas uwagi i nie ma co oczekiwać, że ktoś po jednym SMS-ie lub jednej wiadomości e-mail zainteresuje się naszymi usługami. To rzadkość. Zwykle trzeba się przypominać. Im więcej sensownych przypomnień,
tym lepiej. Im lepiej zbudowane pod klienta potrzeby – tym lepiej.
▪️Follow-up, czyli dobijamy się do skutku
Jedna wiadomość nie wystarczy. Dobre sekwencje komunikacji to często to 8–12 wiadomości w ciągu 21–30 dni.
Przykład:
E-mail (dzień 1)
LinkedIn + follow (dzień 2)
SMS / WhatsApp (dzień 4)
E-mail nr 2 (dzień 7)
Komentarz / reakcja (dzień 10)
Telefon (dzień 14)
E-mail nr 3 (dzień 18)
Follow-up końcowy (dzień 25)
Automatyzacje (np. Apollo, Woodpecker, Lemlist) zrobią to za Ciebie – ale tylko jeśli masz dobrze zdefiniowany profil klienta i sprawnie wdrożony CRM.
▪️SPAM i dostarczalność e-maili (must-have w 2025).
Obecnie filtry antyspamowe są zaskakująco sprytne, mają wdrożone AI i szybko wyłapują powtarzalne wiadomości. Aby to poprawić, warto ogarnąć:
Ogarnij technicznie konfigurację swojej domeny: SPF + DKIM + DMARC.
Dodaj „one-click unsubscribe” w nagłówkach (List-Unsubscribe + List-Unsubscribe-Postzgodnie z RFC 8058) – dziś wymagane dla nadawców masowych przez Gmail/Yahoo i egzekwowane (wymogi od 02–06.2024).
Ograniczyć ilość wysyłanych wiadomości. Wysyłaj tylko do tych, co naprawdę rokują.
Powoli zwiększa wysyłkę. Masowe „odpalenie” kampanii na świeżej domenie to przepis na filtr spam. Skrzynki patrzą na: wolumen dzienny, tempo wzrostu, skargi, odbicia.
Jest jeszcze parę sztuczek i mówię o nich szerzej na szkolenia z prospectingu: www.jakubgolebiowski.pl/szkolenie-prospecting.
🔹Co jeszcze jest ważne w prospectingu?
▪️Kwalifikacja leadów
Kwalifikacja to proste sprawdzenie klienta: czy możemy im pomóc i czy jednocześnie możemy na tym zarobić. Nie każdy, kto ma pieniądze, to Twój klient. Jednocześnie idealny klient bez pieniędzy też nie rokuje.
Dlatego warto wprowadzić nawet prosty scoring (system oceniania wartości klientów).
Najprostszy przykład:
Skala 0–100:
Dopasowanie firmy (0–40) + Rola (0–20) + Timing (0–20) + Sygnały intent (0–20).
Próg wysłania oferty i rozpoczęcia pracy przez handlowca: ≥ 60, a reszta klientów idzie do bazy na przyszłość.
Pomagają dane z KRS, dane finansowe, liczba pracowników, używane technologie, aktywność rekrutacyjna.
▪️Segmentacja klientów w prospectingu
Ciężko pisać do każdej osoby osobnego maila i oferty, dlatego warto robić segmentację. Dzięki temu skalujesz personalizację bez pisania 500 unikalnych wiadomości.
Najważniejsze w segmentacji jest to, żeby określić konkretne grupy docelowe — ludzi w biznesie, którym będzie pasować nasze rozwiązanie i na których możemy zarobić.
Dzielimy to na grupy. Wtedy do jednej grupy piszemy i przygotowujemy treści jednego typu, do drugiej – innego. Bardzo ważne w segmentacji jest to, żeby naprawdę odpowiadać klientom na ich potrzeby i aby treści były precyzyjnie napisane pod ich sytuację.
Dobrze mieć osobny landing page, osobne oferty, osobne materiały marketingowe, osobne automatyzacje.
Pozwala to „obskoczyć” 500–1000 klientów tą samą ofertą i zmaksymalizować działania w stosunku do czasu potrzebnego, żeby mieć efekty.
▪️Badanie sygnałów zakupowych
To znaki, że ktoś czegoś szuka — najlepiej usług takich jak Twoje. To są nie tylko wejścia na www, ale też: dofinansowania, rekrutacje, zmiany kadr, technologie na stronie, listy uczestników wydarzeń, social media itp. Wiele narzędzi z AI pomaga wychwytywać takie sygnały.
Gdzie szukać takich informacji?
KRS/CEIDG/GUS,
granty,
zamówienia publiczne,
ogłoszenia o rekrutacjach,
zmiany kadr,
technologie na stronie (Wappalyzer-like),
odwiedziny www (first-party),
listy uczestników wydarzeń.
udział w targach
social media.
🔹Jakie są narzędzia do prospectingu?
▪️CRM — absolutny must-have.
Bez porządnego CRM-u (segmenty, statusy kontaktu, integracje) prospecting zamienia się w chaos. Zeszyt czy Excel marnują czas i energię.
Każdy dobry CRM wystarczy - może być i światowej, i polskiej produkcji, ale musi być zintegrowany z narzędziami prospectingowymi.
Zwykle można to zrobić automatycznie, wiele narzędzi się już bardzo pięknie integruje i jest to super, ale czasami można to też zrobić za pomocą zapiera.
▪️Popularne rozwiązania:
Apollo (duża baza; brak natywnego pełnego omnichannelu),
Sales Navigator (LinkedIn) — świetny w swoim ekosystemie, ale jednokanałowy,
Woodpecker / Lemlist / Instantly — sekwencje e-mail,
Clay / HubSpot / Pipedrive — łączenie danych, scoring i CRM.
🔹Ważne: proof i materiały!
Zanim zaczniesz prospecting, zanim zaczniesz wysyłać do ludzi informacje, warto przygotować im podkładkę do podjęcia decyzji.
Często osoby, do których napiszemy, nie są decyzyjne. Muszą z naszą ofertą iść dalej, spytać przełożonego menadżera zarząd.
Jeżeli nie mamy dobrej strony internetowej, która jest podkładką tego, co my robimy, nie mamy case studies, nie mamy materiałów wideo tłumaczących, jak np. działa nasza usługa, jak może wznieść, pomóc naszemu klientowi, to nawet, kiedy zdobędziemy dobrego leada, nawet, kiedy mu damy, już go przekonamy, to nie damy mu narzędzi do tego, żeby on poszedł do swoich przełożonych i nas zareklamował, nas po prostu sprzedał.
Dużo osób obecnie, zanim podejmie decyzję w B2B, 70–80% czasu spędza na samodzielnym badaniu informacji, a dopiero później się do nas odzywa. Musimy być na to gotowi.
🔹Proces i konsekwencja to podstawa
Biznes polega na odroczonej gratyfikacji. To, co robimy dzisiaj, przekłada się na miesiące i lata do przodu. To, czego nie robimy – też.
Pomyśl tak:
Myśliwi upolowali zwierzynę i od razu mieli jedzenie.
Rolnik musiał zasiać, dbać, czekać miesiącami na wynik.
Kto zbudował nasza cywilizacje? Rolnicy. Tak samo jest w biznesie – ci, którzy myślą tylko „tu i teraz”, zwykle nie budują wielkich rzeczy.
Tak samo w sprzedaży: wiadomość dziś może zaprocentować za miesiąc, kwartał czy rok. Ważne, by być „na radarze” w chwili potrzeby i decyzji.
▪️Pipeline math – czyli jak myśleć o prospectingu jak o systemie i równaniu
Nie ma magii. Prospecting to gra oparta na statystyce i dyscyplinie. Działa to mniej więcej tak:
Przykład z 1000 kontaktów
Otwarcie maila mamy na poziomie 40% = 400 kontaktów
Odpowiedź z tego mamy na poziomie 10% = 100 kontaktów
Porozmawiać z nami będzie chciało 40% = 40 kontaktów
Ofertę będzie chciało dostać 80% = 32 kontakty
Zdecyduje się na współpracę i podpisze umowę 25% = 8 kontaktów
To znaczy, że aby przy takich wynikach zdobyć 8 klientów, musisz mieć 1000 dobrze wybranych kontaktów i zrealizowaną pełną kadencję wiadomości.
Idąc dalej - jeśli chcesz 80 klientów, potrzebujesz 10 000 kontaktów. To tylko obrazuje ideę, w prawdziwym życiu aż tak prosto nie jest.
🔹Czy prospecting jest legalny?
W skrócie: zwykle nie (bez zgody). Już tłumaczę.
Prospecting w Polsce jest co do zasady nielegalny - po zmianach prawa wysyłka niezamówionej oferty handlowej do osoby fizycznej jest co do zasady zabroniona. Na Zachodzie restrykcje bywają jeszcze ostrzejsze.
I teraz: to, czym jest „niezamówiona oferta handlowa”, jest ciągle płynne. Nie ma pod tym względem mocnego orzecznictwa sądowego. Jeszcze.
Zdobycie zgody jest często bardzo trudne – a w skutecznym prospectingu kluczowe jest wychodzenie poza własną bańkę znajomych i klientów.
Ale można tutaj pomyśleć prawdopodobieństwem.
Aby prawo w ogóle zadziałało, ktoś musi wnieść sprawę do sądu. A żeby to się stało — trzeba kogoś naprawdę wkurzyć.
Jeśli napiszemy do osoby kompletnie niezwiązanej z naszą branżą, nie oferując jej żadnego sensownego rozwiązania, a wiadomość będzie totalnie „z czapy”: to istnieje spora szansa, że odbiorca wkurzy się na tyle, by pójść z tym do sądu.
Ale spójrzmy na to z drugiej strony. Jeśli mamy konkretne rozwiązanie dla danej branży, dobrze opisujące jej problemy, i napiszemy: „Słuchaj, mam coś, co może Ci pomóc” — wtedy ryzyko sporu maleje. Prawdopodobieństwo, że ktoś z naszej branży jednak zdecyduje się złożyć pozew, jest niewielkie, choć wciąż istnieje.
Prosty przykład z życia: mieszkam w kamienicy i do mnie ciągle dzwonią handlowcy, pytając, czy chcę fotowoltaikę. Nie jestem ani decyzyjny, ani mnie to nie interesuje. Ktoś inny by się wkurzył i poszedł do sądu. Ja jeszcze nie jestem na tym etapie. Jeszcze. Ale jeżeli to czyta ktoś robiący fotowoltaikę - uważaj 😀
▪️Jakie mogą być kary za zły prospecting?
Kary są do nawet 3% rocznego przychodu lub 1 000 000 zł.
▪️Jak zmniejszyć zagrożenie kary za prospecting?
Najważniejsza rzecz: prawo nie jest zero-jedynkowe i ŻADNE z poniższych zasad nie dają 100% bezpieczeństwa.
Jednocześnie opieranie swoich działań wyłącznie na nich ogranicza skuteczność— sednem prospectingu jest docieranie poza własną bańkę.
Dane publicznie udostępnione przez firmę. Gdy przedsiębiorstwo publikuje kontakty do celów biznesowych (strona www, katalog branżowy), możesz napisać bez uprzedniej zgody — pod warunkiem, że wiadomość dotyczy realnie profilu działalności odbiorcy. Przykład: kontakt do specjalisty ds. zakupów z pytaniem o sytuację rynkową związaną z ich branżą.
Follow-up po wydarzeniach branżowych. Jeśli na targach, konferencji czy spotkaniu ktoś przekazał wizytówkę lub dane kontaktowe, dozwolony jest kontakt „w temacie”, spójny z kontekstem rozmowy. Pamiętaj o obowiązku informacyjnym i warto w pierwszej wiadomości podziękować za wcześniejszy kontakt oraz zapytać o chęć kontynuacji.
Adresy ogólne firm (np. „info@”, „biuro@”). PKE i RODO dopuszczają komunikację na skrzynki nieprzypisane do osoby fizycznej. Taki kontakt co do zasady nie jest bezpośrednią reklamą do osoby prywatnej, o ile treść jest adekwatna do działalności firmy.
Relacja już istniejąca. Można prowadzić komunikację dotyczącą produktów/usług podobnych do tych, które były wcześniej przedmiotem transakcji. Zawsze zapewnij prostą możliwość rezygnacji z dalszych wiadomości.
Uzasadniony interes w relacjach B2B. Propozycja współpracy między firmami, która może przynieść obustronną korzyść (np. do osoby odpowiedzialnej za zakupy), bywa uznawana za działanie w ramach prawnie uzasadnionego interesu — w określonych warunkach możliwe jest więc nawiązanie kontaktu bez uprzedniej zgody.
LinkedIn — obszar „szarej strefy”. To platforma z własnym regulaminem i praktykami społeczności. Wysyłka komunikatów bywa tolerowana, ale formalnie nie zastępuje wymogów wynikających z przepisów o komunikacji elektronicznej i ochronie danych.
Transparentność i obowiązek informacyjny. Należy jasno wskazać cele przetwarzania danych kontaktowych oraz poinformować odbiorcę o przysługujących mu prawach (np. cofnięcie zgody, usunięcie danych).
Łatwy mechanizm wypisu. Każda wiadomość marketingowa powinna zawierać czytelny i natychmiastowy sposób rezygnacji (tzw. „unsubscribe”). Brak tej opcji zwiększa ryzyko skarg i problemów z dostarczalnością.
▪️Podstawa prawna prospectingu z Prawa komunikacji Elektronicznej.:
Przepis z 10 listopada 2024 roku z prawie komunikacji elektronicznej (PKE) mowi jasno:
Zakazane jest używanie:
automatycznych systemów wywołujących,
telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej do celów przesyłania informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. z 2020 r. poz. 344 oraz z 2024 r. poz. 1222), w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.
Zgoda, o której mowa w ust. 1, może być wyrażona przez udostępnienie przez abonenta lub użytkownika końcowego identyfikującego go adresu elektronicznego w rozumieniu ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, w celu przesyłania informacji handlowej na podany przez abonenta lub użytkownika końcowego adres elektroniczny.
Używanie środków, o których mowa w ust. 1, do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, nie może odbywać się na koszt użytkownika końcowego lub abonenta.
Działanie, o którym mowa w ust. 1, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 2022 r. poz. 1233).
🔹 Podsumowanie
Prospecting to wspaniałe narzędzie, ale musi być wdrożone z głową. Dzisiaj – dzięki wielu narzędziom dostępnych w modelu SaaS, a także dzięki AI – można robić to naprawdę dobrze i tanio.
Pozwala zdobywać niskim kosztem wspaniałych klientów biznesowych, dzięki czemu możesz rozwijać swój biznes.
Czego i sobie, i Tobie życzę.
Komentarze