Prospecting, czyli jak zdobywać klientów biznesowych w dzisiejszym świecie?
Przy zdobywaniu klientów biznesowych (B2B) prospecting jest kluczowy – i to od tysięcy lat. Przecież idea „wpierw znaleźć, a potem iść do swojego klienta z idealną ofertą i propozycją” to podstawa handlu i robienia biznesów od zawsze!
Dziś możemy to robić szybciej, sprawniej i w oparciu o automatyzację.
Poniżej dostajesz praktyczny przewodnik: od person i UVP, przez szablony wiadomości i sekwencje follow-up, po zgodność z prawem i dostarczalność e-maili.
Czym jest prospecting?
To aktywne docieranie do osób i firm pasujących do Twojego profilu idealnego klienta (ICP), które jeszcze Cię nie znają — przez e-mail, telefon, LinkedIn, SMS
Samo pochodzi od angielskiego„prospect” - to po prostu ktoś spełniający kryteria idealnego klienta, kto nie miał z Tobą kontaktu.
Gdzie prospecting działa, a gdzie nie?
Gdzie działa: B2B
Prospecting działa przy każdym rodzaju współpracy B2B: zarówno przy małych firmach, jak i przy dużych korporacjach.
W korporacjach, żeby zdobyć duże kontrakty, trzeba mieć markę i pozycję branżową – ale nawet największe organizacje regularnie kupują mniejsze usługi od małych firm. I to jest nasza szansa nie tylko na teraz - to często bywa pierwszy krok do większych kontraktów w przyszłości.
Gdzie działa średnio: w B2C.
Czasy pisania i dzwonienia (np. z fotowoltaiką) do przypadkowych ludzi już minęły – dziś to przepis na kary.
W tym momencie w B2C dużo lepiej sprawdzają się systemy reklamowe Big Tech (Facebook, Google, TikTok), SEO i budowanie zasięgów organicznych w social mediach.
Jaka jest najważniejsza zasada prospectingu?
Najważniejsza i niezmienna zasada prospectingu:
💡Po przeczytaniu Twojej wiadomości odbiorca ma pomyśleć:
„O, właśnie tego szukałem, to rozwiązuje mój problem, chce się dowiedzieć więcej!”
Nieważne, czy w przyszłości pojawią się nowe narzędzia – takie podejście po prostu konwertuje i daje efekty. Aby tu się udało, trzeba przygotować poniższe elementy:
Jak przygotować persony / profile klientów (ICP) do prospectingu?
Tworzenie person jest kluczowe w procesie prospectingu. Musimy mieć określone i spisane, jakie mamy konkretne rozwiązanie dla konkretnego rodzaju klienta. Co ważne – takiego, na którym także możemy zarobić jako firma.
Jak tworzyć persony? Realna wiedza to podstawa.
Persony muszą wynikać z naszego modelu biznesowego i realiów rynku.
Regularnie zbieraj i aktualizuj dane o klientach: z marketingu, sprzedaży, wsparcia i obsługi. Połącz je w jeden spójny obraz (zgodnie z zasadami zarządzania wiedzą). Bardzo ważne jest, żeby te informacje były życiowe i prawdziwe.
Jest wiele schematów na robienie person, ale najważniejsze są:
Demografia: wiek, miejsce zamieszkania, płeć.
Psychografia: osobowość, wartości, zainteresowania, motywacje, styl życia.
Sytuacja zawodowa: typ i wielkość firmy, stanowisko, branża itd.
Cele / potrzeby: co jest realną potrzebą organizacji i osoby.
Problemy: co wkurza, blokuje, opóźnia cele.
Proces decyzyjny: kto decyduje, jak to przebiega i jak długo trwa.
Koszty pozyskania klienta (CAC): Ile nas kosztuje pozyskanie takiego klienta łącznie? Wliczamy pracę handlowca, marketing, narzędzia prospectingowe itd.
LTV (wartość klienta w czasie): ustal, ile przychodu netto spodziewasz się uzyskać z całej relacji. Osobno policz koszty realizacji i obsługi. Do oceny opłacalności pozyskania używaj wartości marżowej klienta, czyli przychodu pomniejszonego o te koszty, z jasno opisanym okresem i założeniami.
ROI z pozyskania klienta = (wartość marżowa klienta − CAC) / CAC × 100%. To uproszczony zwrot z nakładów na pozyskanie, a nie marża całej firmy. Przykład roboczy: 10 000 zł przychodu netto, 6 000 zł kosztów realizacji i obsługi oraz 1 000 zł CAC daje 3 000 zł nadwyżki po tych kosztach i ROI z pozyskania 300%. Nie jest to jeszcze zysk netto firmy: trzeba uwzględnić pozostałe koszty i podatki, a przy długiej relacji również czas uzyskania wpływów.
💡Co ważne - nie trzeba tego wszystkiego wypełniać na siłę. Jak czegoś nie wiemy - nie wpisujemy na widzimisię. Lepiej mieć puste miejsce, niż wpisywać wymyślone informacje - które później ludzi w naszej organizacji mogą powielać.
Ile mieć person do prospectingu?
W wielu branżach 3–4 persony wystarczą.
Zdarza się, że w firmach robiących dziesiątki milionów złotych obrotu jest tylko jedna.
💡Najważniejsze – nie warto robić person dla robienia person. To nie jest zadanie na studiach.
Tworzenie i wysyłanie wiadomości w prospectingu
Opracowanie wartości
UVP (Unique Value Proposition, po polsku Unikalna Propozycja Wartości) to unikatowy zbiór wartościowych dla klienta cech Twojej marki, którego nie oferuje nikt inny na rynku.
Silne UVP działa mocniej niż najbardziej kreatywna kampania – to ono powoduje wybór Twojej marki na nasyconym rynku.
Według badań Millward Brown w ciągu 10 lat:
przy podobnych zakresie działań i budżecie marketingowym marki z silnym UVP rosły o 168%, a te z słabym UVP tylko o 27%.
marki prowadzące słabe działania marketingowe i tak rosły o 76%, jeżeli miały dobre UVP
Więcej o tym jest w tym artykule:https://www.jakubgolebiowski.pl/post/uvp-usp-unique-selling-proposition
Opracowanie oferty
Kiedy już znamy swoich klientów, warto przygotować dla nich ofertę z idealnym rozwiązaniem, ale też opowiedzianą ich językiem. Nazywa się to mimicry.
Delikatne odzwierciedlenie postawy, gestów i języka klienta buduje poczucie porozumienia. Badania pokazały, że kelnerzy, którzy powtarzali słowa gości przy zamówieniu, dostawali wyższe napiwki. Sprzedawcy w retailu osiągali lepsze konwersje, gdy subtelnie dopasowywali sposób mówienia i gestykulacji.
To nie magia, to neurologiczny sygnał: „on jest taki jak ja i mnie rozumie”.
Poniższe przykłady komunikacji stosuj wyłącznie w zakresie, w którym masz podstawę do takiego kontaktu. Zmiana kanału lub personalizacja nie zastępuje wymaganej zgody. Zasady opisuję w części prawnej poniżej.
Wysyłka: 4 główne podejścia
Spray and pray – siejesz szeroko i się modlisz. To sytuacja, gdy puszczamy ofertę bardzo szeroko: w narzędziach do prospectingu ustawiamy obszerne grupy docelowe i szerokie persony. To kiepska strategia, bo filtry antyspamowe (zasilane dziś AI) uczą się szybko i analizują treści, więc duży wolumen kończy w spamie. Do tego trafność przekazu spada — szansa, że wiadomość idealnie odpowie na potrzeby odbiorcy, jest niska. Nie polecam.
No bullshit – od razu do rzeczy, propozycja w pierwszej wiadomości. W e-mailu, SMS-ie czy na LinkedInie piszemy krótko: co dostarczamy, jaki będzie efekt biznesowy i czy odbiorca chce od razu porozmawiać. Często wystarczą 3–4 zdania („Cześć, robimy X. Pomożemy w Y. Co powiesz na krótką rozmowę?”). Wielu nastawionych na efekty decydentów to ceni, bo nie mają czasu i chęci na smalltalk — takie podejście przyspiesza decyzje i daje szybką odpowiedź: „tak” albo „nie”.
Mizianie się – najpierw obecność, potem wiadomość. Najpierw obserwujemy na LinkedInie, komentujemy i dajemy się skojarzyć, a dopiero potem piszemy DM. To działa w wielu branżach, zwłaszcza gdy lista kont jest krótka, ale bywa mało skalowalne i czasochłonne — dlatego jest nie dla każdego.
Prospecting + marketing — duet idealny. Dla mnie jest to optymalne podejście. Najpierw zbieramy zainteresowanie treściami i kampaniami (np. kierując na stronę), łapiemy sygnały zakupowe, a potem kontaktujemy się z tymi osobami w prospectingu. Leady można dodatkowo „dogrzewać” reklamami na LinkedInie i Facebooku — precyzyjnie po stanowiskach, a nawet konkretnych firmach. Najpierw reklama buduje rozpoznanie, po czym wchodzi wiadomość bezpośrednia.
Działaj omnichannel, czyli wysyłaj gdzie i jak się da.
Omnichannel to po prostu działanie wielokanałowe.
Sam e-mail to obecnie za mało – to tylko jeden z elementów. Dlatego w prospectingu działamy wielokanałowo: e-mail, SMS-y, LinkedIn. Wykonujemy też telefony, gdzie później pytamy: „Cześć, dostałeś ode mnie wiadomość – chciałbym porozmawiać o możliwej współpracy.”
Generalnie ludzie mają bardzo krótki czas uwagi i nie ma co oczekiwać, że ktoś po jednym SMS-ie lub jednej wiadomości e-mail zainteresuje się naszymi usługami. To rzadkość. Zwykle trzeba się przypominać. Im więcej sensownych przypomnień,
tym lepiej. Im lepiej zbudowane pod klienta potrzeby – tym lepiej.
Follow-up, czyli dobijamy się do skutku
Jedna wiadomość nie wystarczy. Dobre sekwencje komunikacji to często to 8–12 wiadomości w ciągu 21–30 dni.
Przykład:
E-mail (dzień 1)
LinkedIn + follow (dzień 2)
SMS / WhatsApp (dzień 4)
E-mail nr 2 (dzień 7)
Komentarz / reakcja (dzień 10)
Telefon (dzień 14)
E-mail nr 3 (dzień 18)
Follow-up końcowy (dzień 25)
Automatyzacje (np. Apollo, Woodpecker, Lemlist) zrobią to za Ciebie – ale tylko jeśli masz dobrze zdefiniowany profil klienta i sprawnie wdrożony CRM.
SPAM i dostarczalność e-maili (must-have w 2025).
Obecnie filtry antyspamowe są zaskakująco sprytne, mają wdrożone AI i szybko wyłapują powtarzalne wiadomości. Aby to poprawić, warto ogarnąć:
Ogarnij technicznie konfigurację swojej domeny: SPF + DKIM + DMARC.
Dodaj „one-click unsubscribe” w nagłówkach (List-Unsubscribe + List-Unsubscribe-Postzgodnie z RFC 8058) – dziś wymagane dla nadawców masowych przez Gmail/Yahoo i egzekwowane (wymogi od 02–06.2024).
Ograniczyć ilość wysyłanych wiadomości. Wysyłaj tylko do tych, co naprawdę rokują.
Powoli zwiększa wysyłkę. Masowe „odpalenie” kampanii na świeżej domenie to przepis na filtr spam. Skrzynki patrzą na: wolumen dzienny, tempo wzrostu, skargi, odbicia.
Jest jeszcze parę sztuczek i mówię o nich szerzej na szkolenia z prospectingu: www.jakubgolebiowski.pl/szkolenie-prospecting.
Co jeszcze jest ważne w prospectingu?
Kwalifikacja leadów
Kwalifikacja to proste sprawdzenie klienta: czy możemy im pomóc i czy jednocześnie możemy na tym zarobić. Nie każdy, kto ma pieniądze, to Twój klient. Jednocześnie idealny klient bez pieniędzy też nie rokuje.
Dlatego warto wprowadzić nawet prosty scoring (system oceniania wartości klientów).
Najprostszy przykład:
Skala 0–100:
Dopasowanie firmy (0–40) + Rola (0–20) + Timing (0–20) + Sygnały intent (0–20).
Próg wysłania oferty i rozpoczęcia pracy przez handlowca: ≥ 60, a reszta klientów idzie do bazy na przyszłość.
Pomagają dane z KRS, dane finansowe, liczba pracowników, używane technologie, aktywność rekrutacyjna.
Segmentacja klientów w prospectingu
Ciężko pisać do każdej osoby osobnego maila i oferty, dlatego warto robić segmentację. Dzięki temu skalujesz personalizację bez pisania 500 unikalnych wiadomości.
Najważniejsze w segmentacji jest to, żeby określić konkretne grupy docelowe — ludzi w biznesie, którym będzie pasować nasze rozwiązanie i na których możemy zarobić.
Dzielimy to na grupy. Wtedy do jednej grupy piszemy i przygotowujemy treści jednego typu, do drugiej – innego. Bardzo ważne w segmentacji jest to, żeby naprawdę odpowiadać klientom na ich potrzeby i aby treści były precyzyjnie napisane pod ich sytuację.
Dobrze mieć osobny landing page, osobne oferty, osobne materiały marketingowe, osobne automatyzacje.
Pozwala to „obskoczyć” 500–1000 klientów tą samą ofertą i zmaksymalizować działania w stosunku do czasu potrzebnego, żeby mieć efekty.
Badanie sygnałów zakupowych
To znaki, że ktoś czegoś szuka — najlepiej usług takich jak Twoje. To są nie tylko wejścia na www, ale też: dofinansowania, rekrutacje, zmiany kadr, technologie na stronie, listy uczestników wydarzeń, social media itp. Wiele narzędzi z AI pomaga wychwytywać takie sygnały.
Gdzie szukać takich informacji?
KRS/CEIDG/GUS,
granty,
zamówienia publiczne,
ogłoszenia o rekrutacjach,
zmiany kadr,
technologie na stronie (Wappalyzer-like),
odwiedziny www (first-party),
listy uczestników wydarzeń.
udział w targach
social media.
Jakie są narzędzia do prospectingu?
CRM — absolutny must-have.
Bez porządnego CRM-u (segmenty, statusy kontaktu, integracje) prospecting zamienia się w chaos. Zeszyt czy Excel marnują czas i energię.
Każdy dobry CRM wystarczy - może być i światowej, i polskiej produkcji, ale musi być zintegrowany z narzędziami prospectingowymi.
Zwykle można to zrobić automatycznie, wiele narzędzi się już bardzo pięknie integruje i jest to super, ale czasami można to też zrobić za pomocą zapiera.
Popularne rozwiązania:
Apollo (duża baza; brak natywnego pełnego omnichannelu),
Sales Navigator (LinkedIn) — świetny w swoim ekosystemie, ale jednokanałowy,
Woodpecker / Lemlist / Instantly — sekwencje e-mail,
Clay / HubSpot / Pipedrive — łączenie danych, scoring i CRM.
Ważne: proof i materiały!
Zanim zaczniesz prospecting, zanim zaczniesz wysyłać do ludzi informacje, warto przygotować im podkładkę do podjęcia decyzji.
Często osoby, do których napiszemy, nie są decyzyjne. Muszą z naszą ofertą iść dalej, spytać przełożonego menadżera zarząd.
Jeżeli nie mamy dobrej strony internetowej, która jest podkładką tego, co my robimy, nie mamy case studies, nie mamy materiałów wideo tłumaczących, jak np. działa nasza usługa, jak może wznieść, pomóc naszemu klientowi, to nawet, kiedy zdobędziemy dobrego leada, nawet, kiedy mu damy, już go przekonamy, to nie damy mu narzędzi do tego, żeby on poszedł do swoich przełożonych i nas zareklamował, nas po prostu sprzedał.
Dużo osób obecnie, zanim podejmie decyzję w B2B, 70–80% czasu spędza na samodzielnym badaniu informacji, a dopiero później się do nas odzywa. Musimy być na to gotowi.
Proces i konsekwencja to podstawa
Biznes polega na odroczonej gratyfikacji. To, co robimy dzisiaj, przekłada się na miesiące i lata do przodu. To, czego nie robimy – też.
Pomyśl tak:
Myśliwi upolowali zwierzynę i od razu mieli jedzenie.
Rolnik musiał zasiać, dbać, czekać miesiącami na wynik.
Kto zbudował nasza cywilizacje? Rolnicy. Tak samo jest w biznesie – ci, którzy myślą tylko „tu i teraz”, zwykle nie budują wielkich rzeczy.
Tak samo w sprzedaży: wiadomość dziś może zaprocentować za miesiąc, kwartał czy rok. Ważne, by być „na radarze” w chwili potrzeby i decyzji.
Jak policzyć przejścia od kontaktu do klienta?
Najpierw ustal, od jakiej liczby liczysz każdy procent. Poniżej hipotetyczny przykład dla 1000 kontaktów, z którymi masz podstawę do komunikacji marketingowej:
- Odpowiedzi: 10% wszystkich 1000 kontaktów, czyli 100 osób.
- Rozmowy: 40% ze 100 odpowiadających, czyli 40 osób.
- Oferty: 80% z 40 rozmów, czyli 32 oferty.
- Umowy: 25% z 32 ofert, czyli 8 klientów.
Łączna konwersja wynosi tu 0,8% kontaktów. Otwarcia wiadomości można obserwować osobno, ale nie są mianownikiem w tej kalkulacji i nie traktowałbym ich jako dowodu zainteresowania. Wyniki są przykładem rachunku, a nie prognozą. Większa baza może mieć inne dopasowanie, a zespół ograniczoną możliwość obsługi.
Czy prospecting jest legalny?
Wyszukiwanie firm i ocena dopasowania oferty to część prospectingu. Przed wysłaniem wiadomości marketingowej trzeba jednak sprawdzić podstawę kontaktu, kanał i przepisy danego kraju.
W Polsce art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody na używanie wskazanych w nim środków komunikacji do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego. Oznaczenie odbiorcy jako B2B ani ogólna skrzynka firmowa nie stanowią automatycznego wyłączenia tego wymogu.
Co sprawdzić przed kontaktem?
- Cel udostępnienia adresu. Art. 398 ust. 2 przewiduje zgodę przez udostępnienie adresu elektronicznego w celu otrzymywania informacji handlowej. Sam adres na stronie kontaktowej nie oznacza zgody na dowolny marketing.
- Zakres ustaleń. Prośba o konkretną ofertę lub kontakt po spotkaniu wymaga trzymania się uzgodnionego tematu. Wizytówka, wcześniejszy zakup lub obserwowanie profilu nie dają automatycznie zgody na nieograniczoną sekwencję wiadomości.
- Ochronę danych. Podstawa przetwarzania danych osobowych i zgoda wymagana dla komunikacji to odrębne kwestie. Prawnie uzasadniony interes z RODO nie zastępuje wymaganej zgody z PKE.
- Rezygnację i dokumentację. Zapisuj podstawę oraz zakres kontaktu, realizuj obowiązki informacyjne i respektuj wycofanie zgody lub sprzeciw. Link do wypisu nie legalizuje wcześniejszej wysyłki bez wymaganej zgody.
Nie opierałbym kampanii na założeniu, że trafna oferta nikogo nie zdenerwuje. Odpowiedzialność może obejmować postępowanie administracyjne, a nie tylko pozew odbiorcy. Przed uruchomieniem kampanii warto sprawdzić jej konkretny model z prawnikiem, szczególnie przy kilku krajach lub kanałach. To ogólne wskazówki, nie ocena prawna konkretnej kampanii.
Źródła: Prawo komunikacji elektronicznej, art. 398; RODO, w szczególności art. 6, 13–14 i 21; przykład administracyjnego egzekwowania zakazu przez UKE na podstawie wcześniejszych przepisów.
Podsumowanie
Prospecting to wspaniałe narzędzie, ale musi być wdrożone z głową. Dzisiaj – dzięki wielu narzędziom dostępnych w modelu SaaS, a także dzięki AI – można robić to naprawdę dobrze i tanio.
Pozwala zdobywać niskim kosztem wspaniałych klientów biznesowych, dzięki czemu możesz rozwijać swój biznes.
Czego i sobie, i Tobie życzę.
FAQ: najczęstsze pytania
Co to jest prospecting B2B?
Prospecting to systematyczne rozpoznawanie potencjalnych klientów pasujących do oferty i rozwijanie możliwości współpracy. Obejmuje research oraz kwalifikację, a komunikacja musi uwzględniać przepisy właściwe dla kraju i kanału.
Jak określić idealnego klienta do prospectingu?
Połącz problem, który rozwiązujesz, z typem firmy, osobą decyzyjną i ekonomiką współpracy. Kryteria weryfikuj na realnych rozmowach oraz wynikach sprzedaży, zamiast opierać je na wyobrażonym profilu.
Jak napisać pierwszą wiadomość prospectingową?
Jeśli masz podstawę do kontaktu, krótko pokaż jego powód, możliwą wartość i jeden następny krok. Unikaj udawanej personalizacji oraz obietnic, których nie możesz uzasadnić.
Jak planować follow-upy bez natarczywości?
Każda kolejna wiadomość powinna wnosić kontekst lub pomocną informację, a nie tylko ponawiać żądanie odpowiedzi. Ustal ograniczoną sekwencję i respektuj sprzeciw, rezygnację oraz zasady wybranego kanału.
Czy publiczny adres e-mail firmy pozwala wysyłać oferty bez zgody?
Samo opublikowanie adresu nie oznacza automatycznej zgody na marketing. W Polsce znaczenie ma m.in. art. 398 PKE oraz cel udostępnienia adresu; legalności kontaktu nie przesądza jego trafność ani oznaczenie B2B. Art. 398 PKE.
Jak mierzyć skuteczność prospectingu?
Śledź kwalifikowane odpowiedzi, rozmowy, oferty i pozyskane kontrakty wraz z kosztami pracy. Porównuj wyniki według segmentów i źródeł kontaktów; liczba wysłanych wiadomości sama nie mówi o rentowności procesu.
