Klątwa wiedzy: Kiedy nie sprzedajesz, bo za dużo wiesz.

Czy zdarzyło Ci się mówić do klienta, a w jego oczach widziałeś rosnące niezrozumienie?

To właśnie Klątwa Wiedzy – pułapka, w którą wpadają sprzedawcy, marketerzy i eksperci. Paradoksalnie im więcej wiesz o swoim produkcie, branży czy technologii, tym trudniej przekonać innych do tego, by Ci zaufali i kupili.

Klątwa wiedzy to tak powszechny problem, że większość ludzi go nie zauważa. Szkoda, ponieważ powoduje mnóstwo frustracji i niepowodzeń zarówno w sprzedaży, jak i w marketingu.

W tym artykule dowiesz się:

• Czym dokładnie jest Klątwa Wiedzy i skąd się bierze.

• Dlaczego niszczy sprzedaż i marketing.

• Jak rozpoznać ją w praktyce.

• Jakie są sposoby, by ją przezwyciężyć i mówić językiem klienta.

  
  

Skrót artykułu znajdziesz też w tym materiale wideo:

Co to jest Klątwa Wiedzy?

Klątwa Wiedzy to zjawisko psychologiczne polegające na tym, że osoba posiadająca dużą wiedzę w danym obszarze nie potrafi postawić się w roli kogoś, kto tej wiedzy nie ma.

Skutkiem jest używanie trudnego języka, skrótów myślowych i komunikatów niezrozumiałych dla klientów. Ekspertowi wydaje się oczywiste coś, co dla innych jest kompletnie nowe.

Jak to się w Polsce mówi: "zapomniał wół, jak cielęciem był".

W takiej sytuacji posiadanie wiedzy i umiejętności szkodzi, zamiast pomagać - choć wydaje się to paradoksalne. 

Skąd bierze się Klątwa Wiedzy?

Klątwę wiedzy zwykle wywołuje:

1. przebywanie tylko wśród specjalistów – przejmujesz ich tok myślenia, słownictwo i skróty myślowe.

2. projektowanie swojej perspektywy na klienta – zaczynasz myśleć, że skoro ty w dany sposób postrzegasz świat, to wszyscy inni też. 

3. brak szczerej komunikacji – klient rzadko przyzna się, że czegoś nie rozumie, bo to godzi w jego poczucie wartości. Kiedy starasz się epatować swoim profesjonalizmem, wielu ludzi może poczuć się przytłoczonych i zniechęconych. Będą Ci przytakiwać, pomimo, że rozumieją połowę albo jeszcze mniej.

4. lenistwo – łatwiej mówić slangiem niż tłumaczyć. Jednoczesne myślenie profesjonalne i tłumaczenie tego na prosty język to ciężka praca. Nie każdy chce być nauczycielem dla swoich klientów.

5. ego – część ekspertów uważa, że upraszczanie uwłacza ich profesjonalizmowi.

   
   

Zawsze warto pamiętać, że Twój klient to nie Ty ani znajomy z branży. Klient spędza swój czas na nauce innych rzeczy, ma swoje zajęcia, swoje problemy. Nie będzie poświęcał godzin na naukę tylko po to, żeby zrozumieć Twój branżowy, profesjonalny slang. Jeżeli przyszedł do Ciebie po pomoc, to znaczy, że nie jest specjalistą w Twojej dziedzinie - gdyby był, to by sam rozwiązał swój problem. 

Dlaczego Klątwa Wiedzy psuje sprzedaż i marketing?

Jednym zdaniem: zniechęca klientów na każdym etapie kontaktu z Twoją marką.

Ktoś z klątwą wiedzy może:

• wywoływać nieporozumienia i frustracje

• psuć negocjacje 

• generować przekaz reklamowy, który do nikogo nie trafia. 

• co najgorsze: może zacząć tworzyć usługi i produkty, które przestają odpowiadać na potrzeby klientów - co z tego, że jesteś kucharzem po 10 szkołach i robisz najlepsze foie gras w kraju, jeżeli klienci w Twojej okolicy wolą po prostu pizzę?

Proste przykłady na Klątwę Wiedzy

Jestem przekonany, że każdego z nas spotkała podobna sytuacja: 

• SaaS – tłumaczy o „chmurach hybrydowych”, kiedy klient chce tylko wiedzieć, czy jego dane są bezpieczne.

• Bank – reklamuje „rachunek escrow”, podczas gdy klient pyta: „czy moje pieniądze są chronione?”.

• Lekarz – mówi o „hipokaliemii i tachyarytmii”, zamiast powiedzieć pacjentowi: „brakuje panu potasu i dlatego serce bije szybciej”.

• Architekt – prezentuje „ergonomię układu funkcjonalnego”, a klient chciał po prostu wiedzieć: „czy kanapa zmieści się w salonie?”.

Jak zwalczać Klątwę Wiedzy?

Dobra wiadomość: można z nią wygrać.

1. Słuchaj klientów. Najlepiej tych, którzy nie wiedzą nic o Twojej branży. Im większy ignorant w danym temacie, tym lepiej.  Ich pytania i niezrozumienie są na wagę złota.

2. Testuj komunikaty na osobach spoza branży. Rodzina, znajomi, testerzy – jeśli oni czegoś nie rozumieją, to Twoi klienci też nie zrozumieją. Testu i zmieniaj przekaz do skutku.

3. Ucz prostym językiem. Jeżeli temat wymaga profesjonalizmu, którego nie da się zmniejszyć, użyj przystępnej formy edukacji:

   - krótkie wideo,

   - artykuł blogowy [LINK: blog],

   - szkolenie dla klienta.

4. Wykorzystaj content marketing. Pytania, które pojawiają się w rozmowach z klientami, to gotowe pomysły na materiały: artykuły, webinary, filmy.

   
   

Dla ciekawskich: czego uczą się światowej klasy detektywi?

Pisarz William C. Taylor nazywa to Paradoksem Ekspertyzy: im dłużej patrzysz na coś z tej samej perspektywy, tym trudniej dostrzec nowe możliwości i wzory.

Amy E. Herman, prawniczka i historyk sztuki, stworzyła program The Art of Perception. Zabiera policjantów, agentów FBI i CIA do muzeów sztuki – do Picassa, Caravaggia, Hoppera. 

“Ćwiczenie nie polega na patrzeniu na sztukę, ale na mówieniu o tym, co widzisz. Albo, bardzo często, czego nie widzisz. Raz po raz doświadczeni obserwatorzy pomijają kluczowe elementy obrazu, które niosą ważne przesłanie, przeoczają wskazówki w scenie mówiące o tym, co się dzieje, albo po prostu nie potrafią opisać tego, co mają dokładnie przed oczami. Dzięki tym zajęciom przestają się bać zmienić perspektywy” – tłumaczy Herman.

Uczestnikom nie wolno używać słów „oczywiście” i „jasne”, ani też wskazywać palcem na obraz, by opisać jego element. Zamiast tego muszą werbalnie przedstawić swoje spostrzeżenia kolegom.

Efekt? Uczą się zmieniać perspektywę, a potem lepiej analizują dowody i sytuacje w pracy.

Seminarium Amy Herman to elegancki sposób przełamania rutyny i ostrzeżenie, że nawet najwybitniejsi specjaliści mogą przestać zauważać rzeczy oczywiste. To niby tylko prosta zabawa ze sztuką, ale jednak wyostrza umiejętności i oczyszcza umysł. „W Nowym Jorku to, co niezwykłe, jest dla nas zwyczajne, więc w trakcie szkoleń zawsze staramy się być jeszcze bardziej świadomi jako obserwatorzy” – wyjaśniał zastępca szefa w jednej z wielu entuzjastycznych opinii o programie.

Więcej jest w tym wystąpieniu:

Checklista: 5 pytań, które pomogą Ci sprawdzić, czy wpadłeś w Klątwę Wiedzy

1. Czy potrafię wytłumaczyć swój produkt lub usługę w 30 sekund osobie spoza branży?

2. Czy klient rozumie moje hasło reklamowe bez dodatkowych wyjaśnień?

3. Czy w moich materiałach marketingowych jest więcej funkcji niż korzyści?

4. Czy testuję swój przekaz na osobach, które nie znają mojej branży?

5. Czy zdarzyło się, że klient powiedział: „to dla mnie zbyt skomplikowane”?

Jeśli na choć jedno pytanie odpowiedziałeś „tak”, to znaczy, że Klątwa Wiedzy działa także u Ciebie.

Najczęstsze błędy wynikające z Klątwy Wiedzy

• Przeładowanie prezentacji – za dużo danych technicznych, za mało konkretów dla klienta.

• Mówienie o funkcjach zamiast o korzyściach – „nasz system ma 12 modułów” zamiast „zyskasz 30% więcej czasu”.

• Używanie branżowego żargonu w reklamach – hasła, które są zrozumiałe tylko dla specjalistów.

• Zakładanie, że klient „i tak zrozumie” – brak prostych przykładów i analogii.

• Epatowanie profesjonalizmem – komunikacja, która zamiast budować zaufanie, onieśmiela i dystansuje.

Podsumowanie 

Klątwa Wiedzy i Paradoks Ekspertyzy pokazują, że najtrudniej jest mówić prosto o tym, co znamy najlepiej. Jeśli klient nie rozumie Twojego przekazu, nie kupi – bez względu na to, jak dobry jest produkt.

Jest na to ładna sentencja: „Jeśli nie potrafisz czegoś wytłumaczyć prosto, to znaczy, że sam do końca tego nie rozumiesz.”

Dlatego warto pytać:– Czy klient naprawdę rozumie, co do niego mówię?– Czy ja naprawdę widzę to, co mam przed oczami?

Bo prosty język i zmiana perspektywy często sprzedają więcej niż najbardziej wyszukany profesjonalizm.

Porozmawiajmy!

Masz wrażenie, że Twoja firma mówi językiem niezrozumiałym dla klientów?A może Twoje kampanie marketingowe nie działają tak, jak powinny, mimo świetnego produktu?

Pomagam firmom przełamywać Klątwę Wiedzy, upraszczać komunikację i budować strategię marketingową, która naprawdę sprzedaje.

Możesz ze mną pracować:

• podczas indywidualnych konsultacji marketingowych,

• lub w formule Interim CMO, gdzie tworzę i wdrażam strategię marketingową w Twojej firmie.

Napisz na formularzu kontaktowym lub na jakubpiotrgolebiowski@gmail.com, a odpiszę w maksymalnie 24h. 

FAQ – najczęściej zadawane pytania o Klątwę Wiedzy

Czym jest Klątwa Wiedzy w biznesie?

Klątwa Wiedzy to zjawisko, w którym ekspert zapomina, że jego rozmówca nie ma tej samej wiedzy ani doświadczenia. W praktyce objawia się to używaniem skomplikowanego języka, branżowych skrótów czy żargonu technicznego. Klient zamiast poczuć się pewnie i zrozumiany, zaczyna się gubić. To nie tylko utrudnia sprzedaż, ale też osłabia zaufanie – bo nikt nie lubi czuć się mniej kompetentny. W biznesie skutki Klątwy Wiedzy mogą być szczególnie bolesne: od nieudanych negocjacji po utratę klientów, którzy wybiorą prostsze i jaśniejsze rozwiązanie konkurencji.

Dlaczego Klątwa Wiedzy jest groźna w sprzedaży?

Sprzedaż opiera się na relacji i jasnym przekazie wartości. Jeśli klient nie rozumie Twojej oferty, nie kupi – nawet jeśli Twój produkt jest najlepszy na rynku. Klątwa Wiedzy:

• zniechęca klientów już na etapie pierwszej rozmowy,

• psuje negocjacje, bo strony nie mówią tym samym językiem,

• sprawia, że kampanie marketingowe trafiają w próżnię,

• prowadzi do tworzenia usług oderwanych od potrzeb rynku.Wyobraź sobie kucharza, który reklamuje swoje „foie gras z redukcją porto”, podczas gdy jego klienci po prostu chcą dobrej pizzy.

Jak rozpoznać Klątwę Wiedzy u siebie?

Oto kilka sygnałów ostrzegawczych:

• Klienci często proszą o dodatkowe wyjaśnienia.

• Rozmówcy milczą zamiast zadawać pytania – co oznacza, że nie rozumieją, ale nie chcą się przyznać.

• Klienci przytakują bez entuzjazmu – mówią „aha, jasne”, choć w rzeczywistości niewiele zrozumieli.

• Materiały marketingowe brzmią mądrze, ale nie wywołują reakcji ani konwersji.Warto też zadać sobie pytanie: czy potrafię wytłumaczyć swoją ofertę w 2–3 prostych zdaniach osobie, która nic o niej nie wie? Jeśli nie – to znak, że Klątwa Wiedzy działa.

Czy można całkowicie uniknąć Klątwy Wiedzy?

Nie da się jej wyeliminować w 100%, bo każdy ekspert rozwija się i z czasem coraz trudniej mu patrzeć oczami nowicjusza. Można jednak skutecznie ją kontrolować. Jak?

• Testuj przekaz na osobach spoza branży.

• Słuchaj klientów – ich pytania i niezrozumienia to najlepszy feedback.

• Używaj prostego języka – mów o korzyściach, nie o funkcjach.

• Twórz materiały edukacyjne – artykuły, filmy, webinary pomagają wytłumaczyć trudne tematy krok po kroku.

• Ćwicz zmianę perspektywy – np. opisując swoją ofertę tak, jakbyś tłumaczył ją dziecku lub przyjacielowi spoza branży.

Dzięki tym praktykom Klątwa Wiedzy przestaje być przeszkodą, a zaczyna być narzędziem do budowania prostego i skutecznego przekazu.

Jakie są przykłady Klątwy Wiedzy w sprzedaży i marketingu?

Przykładów nie brakuje:

• Sprzedawca SaaS mówi klientowi o „architekturze chmury hybrydowej”, podczas gdy klient chce wiedzieć tylko, czy jego dane są bezpieczne.

• Bank reklamuje „rachunek escrow”, zamiast wprost powiedzieć: „Twoje pieniądze są chronione”.

• Lekarz mówi o „tachyarytmii”, zamiast wytłumaczyć: „brakuje panu potasu i dlatego serce bije szybciej”.

• Architekt mówi o „ergonomii układu funkcjonalnego”, zamiast po prostu sprawdzić, czy kanapa zmieści się w salonie.Każdy z tych przykładów pokazuje, że brak prostoty blokuje decyzję zakupową.

Jak unikać Klątwy Wiedzy w materiałach marketingowych?

Najlepiej stosować zasadę „języka klienta”:

1. Zamiast funkcji -> pokazuj korzyści.

2. Unikaj branżowych skrótów i nazw technologii, chyba że naprawdę są potrzebne.

3. Twórz treści w różnych formatach – wideo, infografiki, blogi – bo różne osoby uczą się inaczej.

4. Testuj przekaz – pokaż swoje hasło reklamowe osobie spoza branży i sprawdź, czy rozumie.Takie podejście sprawia, że marketing przestaje być sztuką dla sztuki, a zaczyna działać na sprzedaż.