Neurony lustrzane. Dlaczego czujemy to, co inni - i jak się na tym zarabia?
- Jakub Gołębiowski
- 28 lip 2025
- 7 minut(y) czytania
Zaktualizowano: 1 wrz 2025
Dlaczego kibice przeżywają sukcesy i porażki zawodników, mimo, że sami siedzą przed telewizorem? Dlaczego potrafimy się wzruszyć albo śmiać oglądając film? Dlaczego w sitcomach wciąż działa podkładany śmiech z taśmy?
Odpowiedzią na te pytania są neurony lustrzane, mechanizmy współodczuwania w naszym mózgu. Marketing zaprojektowany zgodnie z tą wiedzą potrafi zwiększać uwagę klientów, poprawiać zrozumienie produktu lub usługi i podnosić gotowość do zakupu.
Dowiesz się z tego artykułu, jak dzięki temu rozwinąć swoją pracę i podnieść wyniki,
Czym są neurony lustrzane?
Neurony lustrzane to elementy mózgu, które uruchamiają w nas emocje podobne do tych, które odczuwa obserwowany przez nas inny organizm.
U ludzi, małp naczelnych, a nawet ptaków, oglądanie przedstawicieli własnego gatunku, którym coś się dzieje, wywołuje w mózgu reakcje zbliżone do tych, jakby sytuacja dotyczyła nas samych. To sedno praktycznej lekcji z neuronów lustrzanych i tzw. sieci obserwacji działania (Action Observation Network, AON).
Przykłady:
kiedy widzisz szczęśliwych ludzi, sam zaczynasz czuć szczęście,
krzywisz się i czujesz dyskomfort na horrorach, mimo że siedzisz w wygodnym fotelu,
patrząc na ludzi odnoszących sukces, czujesz, jakbyś to ty go odnosił (mega ważne z punktu widzenia marketingu!)
Historia odkrycia neuronów lustrzanych
Neurony lustrzane po raz pierwszy odkryto u makaków. Na początku lat 90. zespół włoskich neurofizjologów pod kierunkiem Giacomo Rizzolattiego w Parmie prowadził badania nad korą ruchową makaków. Rejestrowali aktywność pojedynczych neuronów odpowiedzialnych za planowanie ruchu dłoni.
Oczekiwali, że neurony pobudzą się, gdy małpa sięgnie po przedmiot. Okazało się jednak coś zaskakującego — niektóre neurony aktywowały się również wtedy, gdy małpa tylko patrzyła, jak człowiek wykonuje tę samą czynność (np. sięga po orzeszka). To był przypadkowy, ale przełomowy moment.
Badacze zauważyli, że neurony odpalają się nie tylko przy własnym ruchu, ale też przy obserwacji ruchu innego organizmu. Nazwali je neuronami lustrzanymi, bo działały jak wewnętrzne zwierciadło cudzej czynności. W skrócie: małpa czuła się tak, jakby sama sięgnęła po orzeszek.
Neurony lustrzane u ludzi
O ile u małp obserwację potwierdzono i wskazano konkretne struktury mózgu, o tyle ludzki mózg jest znacznie bardziej skomplikowany. Nie widzimy na co dzień działań pojedynczych neuronów, ale obserwujemy aktywność szerszej sieci AON, która uruchamia się przy patrzeniu na działania innych.
To potężne narzędzie marketingowe, choć nie działa jak prosty przycisk „kup teraz”.
Najważniejszy wniosek: mechanizm neuronów lustrzanych niemal na pewno występuje u ludzi, choć działa subtelniej i w bardziej złożony sposób niż u prostszych zwierząt. Tym mechanizmem nie wytłumaczymy wszystkiego, ale zaskakująco dużo.
O komentarz poprosiłem znanego psychiatrę, Joachima Budnego:
“Prace pokazują, że układy lustrzane (o aktywności podobnej do neuronów lustrzanych u małp) wpływają na rozumienie intencji i celu zachowania, nawet złożonego
Stanowią - być może - kluczowy układ dla empatii w sensie współodczuwania, czyli rozumienia stanu innych osób. Te zdolności stanowią podstawę wielu interakcji społecznych, które pozwalają nam z kimś sympatyzować albo komuś współczuć, ale również - wyczuć fałsz lub manipulację, lub zaowalowane kpiny czy groźby.
Istnieją hipotezy łączące pewne zaburzenia, jak zaburzenia ze spektrum autyzmu czy niektóre zaburzenia osobowości, z uszkodzeniem układów neuronów lustrzanych. Układy lustrzane u ludzi są dużo bardziej skomplikowane, niż u zwierząt, co znajduje odzwierciedlenie w dużo bardziej wyrafinowanej komunikacji międzyludzkiej.”
Joachim Budny, Psychiatra (wwww.psychiatrajoachim.pl)
Polecane przez niego źródła:
Jak wdrożyć mechanizm neuronów lustrzanych w sprzedaży i marketingu ?
Mechanizm neuronów lustrzanych i sieci obserwacji działania (AON) da się przełożyć na bardzo praktyczne decyzje marketingowe i sprzedażowe. Poniżej znajdziesz taktyki, które w badaniach i w praktyce najczęściej dowożą rezultat:
1. Pokazuj ludzi, którzy osiągają sukces dzięki Twoim produktom lub usługom
To proste, ale działa: gdy widzimy innych ludzi w sytuacji sukcesu, nasze mózgi reagują tak, jakbyśmy sami go doświadczali. To bezpośrednio podnosi motywację i poczucie “ja też to czuje, ja też to chcę”.
2. Pokazuj emocje i twarze
To właśnie one najsilniej uruchamiają neurony lustrzane. Animacje czy infografiki są użyteczne, ale nie wzbudza w odbiorcy takiej samej reakcji jak prawdziwe ludzkie twarze i emocje. Pamiętaj: ludzie przekonują innych ludzi, nie kreskówkowe awatary.
3. Używaj wideo
Obraz jest wart tysiąca słów, a wideo to tysiące obrazów. Żadne inne medium online nie działa dziś tak skutecznie na system lustrzany. Jeśli chcesz, żeby Twój odbiorca poczuł działanie, musisz mu je pokazać, a nie tylko opisać.
4. Antropomorfizuj (uczłowieczaj) reklamy
Badania pokazują, że nasz mózg najmocniej rezonuje, gdy widzimy czynności w zasięgu ręki (tzw. przestrzeni peripersonalne).
Używaj ujęcia z perspektywy pierwszej osoby (POV) i pokazuj ręce w kadrze. Zbliżenia na chwyt myszki, kliknięcie klawisza czy przesunięcie kursora natychmiast uruchamiają wyobrażenie: „tak bym to zrobił”. Ujęcia z daleka robią wrażenie, ale nie wytwarzają tak silnego poczucia, że sami możemy powtórzyć działanie.
5. Mniej mów, daj w zamian demo
Journal of Neuroscience potwierdza: pokazanie krótkiego działania ma większą siłę niż samo mówienie. Zamiast hasła „łatwe w obsłudze”, pokaż 5-sekundowe nagranie, na którym kursor wykonuje trzy kliknięcia i od razu widać efekt. W B2B najlepiej sprawdzają się mikro-szkolenia wideo: krótkie pętle na stronie głównej, GIF w cold mailu czy mini-demo w prezentacji.
6. Ludzie tacy, jak ja (coś o UGC, czyli User Generated Content)
Sieć AON reaguje silniej na bodźce społeczne. To znaczy, że najbardziej przekonują nas osoby podobne do nas: realni użytkownicy, którzy robią realne rzeczy. Wideo z klientem korzystającym z Twojego produktu działa mocniej niż stockowy model z mockupem.
7. Dokładaj dźwięki czynności
Subtelne dźwięki ruchu, takie jak Kliknięcie, szelest, przesunięcie przedmiotu po stole, wzmacniają wrażenie obecności i sprawczości. To prosty element, który realnie zwiększa immersję. Możesz łatwo to sprawdzić: porównaj czas oglądania i CTR przy wersji z dźwiękiem i bez.
8. Mimicry w sprzedaży 1:1
Delikatne odzwierciedlenie postawy, gestów i języka klienta buduje poczucie porozumienia. Badania terenowe pokazały, że kelnerzy, którzy powtarzali słowa gości przy zamówieniu, dostawali wyższe napiwki. Sprzedawcy w retailu osiągali lepsze konwersje, gdy subtelnie dopasowywali sposób mówienia i gestykulacji. To nie magia, to neurologiczny sygnał: „on jest taki jak ja i mnie rozumie”.
9. Tworz Case studies w formie instrukcji
Dobrze skonstruowane case study to nie tylko opowieść o rezultacie. To konkretna instrukcja:
kontekst działania → cel → 3 kroki do sukcesu → wynik.
To pozwala odbiorcy przećwiczyć w głowie proces, zanim jeszcze sam spróbuje.
10. Projektowanie stron produktu pod działanie
Najlepsze strony produktowe nie są tylko opisem, ale zaproszeniem do działania.
Prosty wzór:
Na górze krótki klip, w którym ktoś używa produktu w zasięgu ręki.
Niżej umieść sekcje „Zrób to teraz”, jak na przykład konfigurator, live-demo, próbka do pobrania.
Ważne: nie zasłaniaj elementów, które pokazują ręce w ruchu. Badania pokazują, że gdy dłoń jest niewidoczna, efekt lustrzany drastycznie spada.
Pomysły na szybkie wdrożenie mechanizmów neuronów lustrzanych w marketingu i sprzedaży
1. Reklamy i shorty.
Nagraj trzy warianty tej samej sceny:
(A) POV z rękami – kamera z perspektywy użytkownika, widać dłonie i produkt w zasięgu ruchu;
(B) plan tzw. półtotal – postać w kadrze, pokazująca działanie, ale wciąż na wyciągnięcie ręki;
(C) daleki plan – cała scena, bardziej lifestyle’owa.
Porównaj ich skuteczność: mierz hook rate (ile osób ogląda pierwsze 3 sekundy) i CTR (ile przechodzi do strony). Zwykle (A) POV wygrywa, ale dla niektórych kategorii (np. moda, design) półtotal daje lepszy efekt emocjonalny.
2. Hero na landing page
Zamiast statycznego banera przygotuj krótką pętlę 6–8 sekund: „od nic → efekt”. Na przykład: puste biurko → trzy kliknięcia → gotowy dashboard. Wyróżnij dokładnie trzy ruchy, żeby mózg mógł je przećwiczyć w wyobraźni.
Pod wideo umieść przycisk „Zrób to teraz”, który prowadzi do prostego demo lub triala. Dzięki temu odbiorca nie tylko zobaczy działanie, ale od razu sam je powtórzy.
3. Case study
Nie zatrzymuj się na opisie wyników („+200% sprzedaży”).
Dodaj elementy, które umożliwiają odbiorcy przećwiczenie kroków:
trzy GIF-y lub krótkie pętle pokazujące kluczowe momenty (np. „klik w kampanii”, „konfiguracja segmentu”, „raport efektów”),
podpisy w formie instrukcji działania, a nie opisu („Dodaliśmy filtr X” zamiast „Wdrożyliśmy segmentację”).
To zmienia case study z suchej historii w instrukcję, którą klient odtwarza sobie w głowie.
4. Skrypt handlowy
Dodaj w rozmowie krok „powtórz własnymi słowami”: po usłyszeniu potrzeb klienta, sparafrazuj jego zdanie i poproś o potwierdzenie („Czy dobrze rozumiem, że chcesz…?”). To ma być pacing & leading, a nie „papugowanie”. Najpierw ćwicż dopasowanie do rozmówcy (postawa, tempo, słowa-klucze), potem prowadzenie do decyzji, inaczej wyjdzie sztucznie
Ćwicz też tempo i pauzy – zbyt szybkie odzwierciedlenie brzmi sztucznie, a zbyt wolne gubi efekt. Chodzi o subtelne dostrojenie, które sprawia, że klient czuje się „zrozumiany” a ty jesteś “swój chłop/fajna babka”
5. Mierz efekty
Nie mierz ogólnych wskaźników typu „brand lift”. Definiuj hipotezy pod konkretne działania.
Przykłady:
„Wersja POV zwiększy odsetek osób klikających ‘Start trial’ o min. 10% w porównaniu do wersji półtotal.”
„Dodanie 3 GIF-ów do case study podniesie średni czas na stronie o ≥20%.”
„Przycisk ‘Zrób to teraz’ pod hero zwiększy liczbę triali o min. 15%.”
To daje jasne wyniki i szybkie wnioski: czy efekt lustrzany faktycznie działa w Twojej kategorii.
Jak jest naprawdę prawda o neuronach lustrzanych? Co mówią marketingowcy vs. co mówi nauka
Marketingowcy często mocno upraszczają rzeczywistość i nie zawsze dobrze się to kończy… dla nich. O ile takie uproszczenia pozwalają łatwo sprzedać coś przełożonemu czy klientowi, o tyle nie zawsze przekłada się to na realny efekt. Dlatego obalę teraz najczęstsze mity:
Mit: „Aktywujemy neurony lustrzane i ludzie będą kupować.”
Fakt: Nie ma „przycisku” w mózgu do sterowania decyzją. Widzimy raczej sieć obserwacji działania i jej modulację kontekstem (odległość, perspektywa, celowość ruchu). Uważaj na agencje sprzedające „neuro-haki”.
Mit: „Mamy twarde dowody u ludzi na poziomie pojedynczych neuronów.”
Fakt: W typowych badaniach u ludzi mamy głównie sygnały pośrednie (fMRI/EEG). Naukowcy ostrzegają przed nadinterpretacją i proszą o ostrożność w wnioskach przy projektowaniu praktyk „neuromarketingowych”.
Mit: „Każde wideo z rękami zadziała.”
Fakt: Efekt zależy od kontekstu: bliskość sceny, perspektywa (1st-person vs 3rd-person), jasno widoczny cel czynności. Testuj różne ujęcia i odległości.
Podsumowanie
Neurony lustrzane nie są magicznym przyciskiem „kup teraz”. Nic za Ciebie nie sprzedadzą.
Jest to jednak mechanizm, który sprawia, że ludzie czują działanie, zanim sami je wykonują. Dzięki temu marketing i sprzedaż oparte na obrazie, emocjach i demonstracji potrafią być znacznie skuteczniejsze niż same deklaracje czy opisy.
Twoim zadaniem jest pokazać ręce w ruchu, twarze w emocjach i realnych ludzi w sytuacji sukcesu. Wtedy klient szybciej przechodzi od „fajnie brzmi” do „robię to teraz”. A jeśli dodasz do tego testy i mierzalne hipotezy, zamienisz efekt lustrzany z ciekawostki neurobiologicznej w praktyczne narzędzie biznesowe.
Komentarze